Реклама и продвижение застройщиков

1 Особенности и нюансы продвижения девелопера
2 Как создать рекламную кампанию: советы по настройке
3 Продвижение в поисковых системах (SEO)
4 Продвижение в нейропоиске
5 Управление репутацией: ключевой фактор доверия
6 SMM продвижение
7 Правовые ограничения: ключевые требования закона о рекламе
8 Оценка эффективности рекламных кампаний: от показов до продаж
9 Метрики и KPI для анализа
10 Заключение

Как бы маркетологи ни торопили аудиторию скидками и акциями, цикл сделки все равно займет не менее 3 месяцев. В среднем он занимает полгода, и в текущей экономической ситуации это даже неплохой показатель. Люди все еще хотят и покупают квартиры, просто присматриваются гораздо внимательнее. 
С какой бы аудиторией мы ни работали — молодые семьи, инвесторы или ТОПы Газпрома — все они очень вовлекаются в процесс выбора. По оценкам специалистов рынка, обычный гражданин России покупает квартиру не более трех раз в жизни и подходит к покупке вдумчиво.
В период раздумий клиент совершит около 30 касаний с вашей рекламой и маркетинговыми материалами. Эти касания могут включать просмотры объявлений, посещения сайта, звонки в офис продаж, просмотры видеообзоров, общение с менеджерами и взаимодействие с отзывами. Зацепить его внимание и попадаться ему на глаза в течение всего это долгого пути касаний — и есть рабочий маркетинг для застройщиков. Иначе клиент спланирует покупку благодаря вашей рекламе, а купит в итоге не у вас.
Неэффективная рекламная кампания — это очень дорого. Целевой квалифицированный лид в сегменте «комфорт» обойдется застройщику Санкт-Петербурга минимум в 15 000 рублей, а в Москве — в 19 000 рублей. Чем выше стоимость квадратного метра — тем лид дороже. Маркетинг застройщиков подразумевает регулярную и оперативную оптимизацию бюджета. Важно тщательно планировать каждый канал продвижения, тестировать креативы и аудитории, интегрировать рекламные данные с CRM и аналитикой.
Эффективность достигается только при комплексном использовании различных инструментов:

• Контекстная реклама — быстрый выход на целевую аудиторию по конкретным запросам в поисковых системах;
• Таргетированная реклама — формирование спроса и узнаваемости у тех, кто еще не готов к покупке, но входит в целевую аудиторию;
• Работа с сайтами-классифайдами (Циан, Авито, Яндекс.Недвижимость) — пользователи часто начинают поиск именно там, и карточка проекта на агрегаторе должна быть максимально информативной и привлекательной;
• SEO — долгосрочная стратегия по улучшению органического трафика и устойчивому присутствию в поисковых системах;
• SMM и контент-маркетинг — создание лояльного сообщества и повышение доверия к бренду через социальные сети и экспертный контент;
• PR и мероприятия — повышение авторитета и репутации компании.

Перед тем как запускать любую рекламу нужно четко понимать, зачем мы это делаем. Особенно, когда речь идет о такой высококонкурентной сфере, как недвижимость. Помните стоимость целевого лида? Неправильная цель кампании может увеличить ее в несколько раз.

Основные цели рекламной кампании для застройщика:

• Генерация лидов — универсальная цель, рассчитанная на заявки с сайта, звонки и визиты в офис продаж. Удивительно, но она не единственная.
• Повышение узнаваемости бренда — особенно важно для новых игроков рынка. Так мы увеличиваем емкость аудитории, которая может заинтересоваться проектом. Чем емкость больше — тем ниже стоимость лида.

KPI в недвижимости обычно измеряются через:

• CPL, стоимость лида;
• CPA, стоимость сделки;
• ROMI, окупаемость маркетинговых инвестиций.

Невозможно создать эффективную рекламу, не зная, кому именно она адресована. Для разных классов недвижимости характеристики аудитории будут различаться. И речь не только о доходе — здесь имеет значение даже свободное время. Если мы хотим заинтересовать аудиторию масштабной покупкой, говорить с ней надо на одном языке.
На этом этапе важно сегментировать аудиторию по возрасту, уровню дохода, жизненным обстоятельствам (например, рождение ребенка, смена работы, переезд) и интересам (спорт, путешествия, автомобили, искусство).
Например, 

• Аудитория комфорт-класса: молодые семьи, люди, покупающие первую квартиру, клиенты с ипотекой, родители, выбирающие жилье для детей;
• Аудитория бизнес-класса: состоятельные семьи, предприниматели, устойчивый средний класс, улучшающий жилищные условия, не первая квартира, акцент на рассрочку, возможно ипотека, но не на всю стоимость;
• Премиальная аудитория: топ-менеджеры, инвесторы, предприниматели, молодые представители IT и креативных индустрий, артисты, блогеры. В сегменте заметна доля наследников и молодых миллионеров, которые самостоятельно заработали капитал. Сделки проходят с привлечением рассрочек или смешанных инструментов. Ключевое значение имеют уникальные характеристики объекта — архитектура, планировки, сервисы, локация. Здесь выбор продиктован не только инвестициями, но и образом жизни.

Чем точнее будет сегментация, тем меньше уйдет бюджета на нецелевых пользователей.

Базовый набор девелопера:
1. Контекстная реклама
Отрабатывает горячие поисковые запросы: «купить квартиру в СПб», «новостройки бизнес-класса в Москве»;

2.Медийная реклама
Привлекает внимание к бренду на ранних этапах воронки продаж. Это яркие баннеры, картинки и видео, которые аудитория видит в интернете;

3.Классифайды
Циан, Авито, Яндекс.Недвижимость — обязательная точка присутствия;

4.SMM и блогеры
Собирают комьюнити и повышают доверие;

Добро пожаловать в мир маркетинга — у нас много таблиц. 

Как выглядит детальный медиаплан:

• Канал (контекст, таргет, медийка);
• Бюджет на месяц и на неделю;
• Планируемые охваты и частота показов;
• KPI по каждому каналу.

На этапе запуска рекламной кампании:

• Протестируйте разные креативы и форматы (баннеры, карусели, видео);
• Разделите аудитории по сегментам и показывайте каждому свою версию объявления;
• Настройте UTM-метки и интеграцию с аналитикой (Яндекс.Метрика, сквозная аналитика);
• Подключите автоматические стратегии там, где это оправдано (например, оптимизация под конверсии в Яндекс.Директ).

Важно помнить, что реклама в недвижимости редко «выстреливает» в первые дни — алгоритмам нужно время, чтобы обучиться.

Даже самая дорогая и красивая реклама не принесет результат, если заявки теряются или обрабатываются с опозданием.  Мы выстраиваем процесс так, чтобы этого не происходило:

• все обращения фиксируются и синхронизируются через CRM и Calltouch;
• скорость реакции на лид — минуты, благодаря автоматическим уведомлениям и распределению заявок;
• регулярно проводится «гигиена базы»: исключаем дубли, проверяем актуальность контактов, сегментируем клиентов;
• отслеживаем весь путь клиента — от заявки до сделки, чтобы понимать, на каком этапе нужны корректировки;
• ведём повторную работу с «теплой» базой: возвращаем тех, кто интересовался проектом, но отложил решение.

Так девелопер получает не только качественные лиды, но и максимальную конверсию из уже привлечённого трафика.

Результат SEO, как и квартиру в новостройке — прямо сейчас не увидишь. 
Если у застройщика есть полноценный сайт — отлично, есть простор для масштабной SEO-стратегии. Тогда за два-три года работ результаты реализации будут поддерживать вас долгое время. А если пока только пара проектов и лендингов к ним, то результат нужен быстро. 
Лендинги часто используются под конкретную очередь или проект и в ряде случаев действительно продаются в течение 2–3 лет; по завершении продаж их актуальность снижается. Это не повод отказываться от SEO: даже для одностраничника целесообразно расширять структуру — добавлять разделы с уникальными URL, карточки преимуществ и микроразметку — чтобы увеличить глубину сайта в глазах поисковиков и сохранить брендовый поток до конца продаж.
Таким образом, выбор между лендингом и многостраничным сайтом определяется задачей: быстрый старт продаж или долгосрочное присутствие в органике. В любом случае оптимизация должна быть адаптирована под срок жизни проекта и коммерческие цели. Лендинги можно оптимизировать, чтобы поисковик относился к ним лояльнее. Грамотная поисковая оптимизация позволяет удерживать максимальный брендовый трафик и не отдавать его конкурентам. 

Базовая внутренняя оптимизация включает:

• корректную структуру заголовков и текстов;
• внедрение микроразметки;
• чистый и быстрый код;
• технический аудит и исправление ошибок.

Эти шаги повышают позиции в поиске и делают сайт удобнее для аудитории здесь и сейчас: важно, чтобы путь пользователя был логичным и без «шумных» элементов, которые отвлекают от основного сообщения. Включение брендовых ключей в блоки лендинга делается аккуратно, чтобы они выглядели частью истории проекта.
Разница подходов выглядит так:

• многостраничный сайт застройщика — SEO-стратегия — результат в долгую
• одностраничный сайт проекта —  техническая SEO-оптимизация — быстрый результат по брендовым запросам

Отдельный нюанс — различие между Яндексом и Google. В Яндексе первые пять позиций по ключевым запросам занимают рекламные блоки, поэтому стоит подключать и контекстную рекламу по брендовым запросам. Это защита от ситуации, когда агентство или конкурент «перехватывает» клиента, показывая свою рекламу при поиске вашего проекта. В Google рекламных позиций в выдаче в России нет с 2022 года, и первое место достается органике — туда вполне реально попасть с продуманным SEO.

Что же подразумевает полноценная SEO-стратегия, которую мы рекомендуем для крупных сайтов застройщика?

• Публикация статей под реальные запросы клиентов;
• Работа со средне- и низкочастотными ключами;
• Контент под отдельные корпуса, планировки и уникальные преимущества объекта.

Такая стратегия стабильно привлекает органический трафик, повышает узнаваемость бренда и генерирует целевые заявки.

В 2025 году клиенты находят проекты не через обычный поиск, а через рекомендации ChatGPT и других нейросетей. Эти алгоритмы опираются на открытые источники, в том числе на SEO-показатели сайтов. Чем лучше оптимизирован ваш сайт и чем больше контента с упоминанием бренда опубликовано, тем выше вероятность, что нейросеть предложит именно ваш объект.
Пока что нейропоиск дает примерно 50% релевантных рекомендаций, и точных данных об алгоритмах мало. Но практика показывает: сайты с активным SEO и регулярными публикациями получают больше шансов попасть в выдачу ИИ-ассистентов. Для премиальных проектов это особенно важно — конкурентная борьба в этой нише идет за каждого заинтересованного клиента, а персональный ассистент вашего клиента вполне может искать элитные новостройки через ChatGPT.

Клиент часто проверяет отзывы, упоминания и публикации о застройщике. Одного негативного материала на первой странице поиска достаточно, чтобы оттолкнуть. Поэтому работа с репутацией должна быть приоритетной стратегической задачей, а не разовым вмешательством.

Чтобы выстроить устойчивую позитивную репутацию, необходимо системно взаимодействовать с ключевыми сегментами аудитории:

• дольщики и покупатели — действующие и потенциальные клиенты;
• агентства недвижимости и брокеры, которые могут продвигать или, наоборот, блокировать интерес к объекту;
• медиа и блогеры;
• профессиональное сообщество — архитекторы, дизайнеры, урбанисты;
• местные жители и бизнес, вовлеченный в инфраструктуру района.

Эти сегменты составляют базу лояльных клиентов, для которых можно формировать особые предложения, приглашения на закрытые мероприятия и персональные рассылки. Для этого удобно использовать Customer Journey Map (CJM), где фиксируются потребности, взаимодействия и удовлетворенность клиента. С помощью такой карты можно выявлять группы с максимальным потенциалом и работать с ними целенаправленно.

Мониторинг репутации начинается с анализа поисковой выдачи. Мы ежемесячно проверяем, какие сайты и страницы попадают в топ-20 по ключевым запросам, связанным с брендом и конкретными объектами. Это важно, потому что пользователи редко уходят дальше второй страницы поиска, зато первые две изучают вдоль и поперек в поисках негатива.

Приоритетные направления работы:

• первые две страницы поисковой выдачи — обработка отзывов и комментариев;
• геосервисы (Яндекс.Карты, 2ГИС) — часто становятся первым источником информации для потенциального клиента;
• социальные сети — ВКонтакте, Telegram;
• отраслевые форумы и порталы о недвижимости — особенно важны для целевой аудитории премиального сегмента.

Главное правило SMM: важно быть там, где есть ваша аудитория, и говорить с ней на её языке. Чем больше площадок — тем скучнее контент и серьезнее выгорание у сммщика.  

Какой контент заходит разной аудитории?

• Комфорт-класс — массовый продукт, и в SMM-стратегии допустимы смелые вирусные креативы. Здесь можно позволить себе игру, иронию и эксперименты.
• В бизнесе и премиуме, наоборот, важно избегать массовости: хайп может девальвировать восприятие продукта. Здесь ставка на качество, эстетику и точечную подачу.

Соцсети формируют искреннюю лояльность к вашему бренду. Через регулярные публикации ваша компания становится частью повседневности аудитории, а маркетинг в сфере недвижимости — эффективнее.

Эффект присутствия усиливается, если регулярно проводить коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Особенно хорошо работают локальные инфлюэнсеры. В сфере недвижимости контент от блогеров все еще воспринимается как дружеская рекомендация. Бонусный балл, если блогер хорошо знаком с районом и может показать преимущества вашего проекта в привычном, «домашнем» контексте.

Вовлекающие форматы: ход строительства, видео с объекта, прямые эфиры, короткие интервью с жильцами и менеджерами, интерактивы, сторис с ответами на вопросы. Такой подход позволяет держать дольщиков в курсе дела и формировать ощущение доверительного общения.
Для застройщиков социальные сети становятся площадкой, в которой рождается коммьюнити жильцов. Объединенные интересами и ценностями подписчики обсуждают проекты, делятся отзывами и вовлекают новых клиентов органично и без давления.

Главное правило SMM: важно быть там, где есть ваша аудитория, и говорить с ней на её языке. Чем больше площадок — тем скучнее контент и серьезнее выгорание у сммщика.  

Какой контент заходит разной аудитории?

• Комфорт-класс — массовый продукт, и в SMM-стратегии допустимы смелые вирусные креативы. Здесь можно позволить себе игру, иронию и эксперименты.
• В бизнесе и премиуме, наоборот, важно избегать массовости: хайп может девальвировать восприятие продукта. Здесь ставка на качество, эстетику и точечную подачу.

Соцсети формируют искреннюю лояльность к вашему бренду. Через регулярные публикации ваша компания становится частью повседневности аудитории, а маркетинг в сфере недвижимости — эффективнее.
Эффект присутствия усиливается, если регулярно проводить коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Особенно хорошо работают локальные инфлюэнсеры. В сфере недвижимости контент от блогеров все еще воспринимается как дружеская рекомендация. Бонусный балл, если блогер хорошо знаком с районом и может показать преимущества вашего проекта в привычном, «домашнем» контексте.
Вовлекающие форматы: ход строительства, видео с объекта, прямые эфиры, короткие интервью с жильцами и менеджерами, интерактивы, сторис с ответами на вопросы. Такой подход позволяет держать дольщиков в курсе дела и формировать ощущение доверительного общения.
Для застройщиков социальные сети становятся площадкой, в которой рождается коммьюнити жильцов. Объединенные интересами и ценностями подписчики обсуждают проекты, делятся отзывами и вовлекают новых клиентов органично и без давления.

Реклама недвижимости всегда регулируется законом — в России это федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Основной принцип — достоверность: нельзя искажать факты, обещать неподтверждённое или сравнивать себя с конкурентами.  Любое опубликованное заявление должно иметь доказательную базу, иначе можно получить крупный штраф от ФАС. 

Для начала работ по продвижению у девелоперского проекта должны быть:

• разрешение на строительство;
• проектная декларация;
• право на земельный участок.

Застройщик по закону № 214-ФЗ должен иметь земельный участок в собственности, аренде или субаренде, и при этом реклама возможна только после получения разрешения на строительство. Важно: строительство должно соответствовать виду, на который выдано разрешение. Закон требует, чтобы проектная декларация соответствовала фактической деятельности застройщика.

В объявлении обязательно указать ссылку на ЕИС ЖС (ДОМ.РФ) и название застройщика в точной формулировке из декларации. Если проект еще не получил эти документы, согласно закону рекламировать его запрещено — даже с припиской «планируется к строительству».
С января 2025-го требования к рекламе недвижимости ужесточились:

• Сейчас все онлайн-объявления обязаны иметь ERID и сведения о рекламодателе в реестре ЕРИР.
• Если в объявлении упоминается рассрочка, мы пишем, кто ее предоставляет, на какой срок и на каких условиях. 

Особое внимание уделяется ипотеке и рассрочке. В рекламе необходимо указывать:

• кредитора или организатора рассрочки;
• точные сроки и условия выплат;
• финансовые риски для клиента ( дисклеймер «Оценивайте свои финансовые возможности»). 

Важно избегать выражений «выгодная ставка» или «лучшие условия» — без конкретики это может быть расценено как недостоверная реклама, и повлечь за собой штраф. 

Главная цель аналитики рекламных кампаний — проследить путь клиента от первого клика до подписанного договора. 

Для этого мы используем Яндекс.Метрику и Calltouch в связке со сквозной аналитикой и собственными дашбордами. Такой подход позволяет быстро оценивать эффективность каналов и гибко управлять рекламными бюджетами.

Данные, которые дает аналитика, особенно ценны в динамике. Мы смотрим на недельные и месячные срезы, ищем закономерности:

• Источники и объемы трафика — откуда приходят пользователи: органика, контекст, таргет, партнерские проекты.
• Поведение на сайте — какие страницы смотрят, в каком порядке, сколько времени проводят на каждой.
• Количество уникальных посетителей и глубина просмотра — помогает оценить, насколько контент удерживает внимание. 
• Демография и сегментация — пол, возраст, устройство, уровень дохода (по модели Яндекса: от «ТОП-1 по доходу» до «Остальных»).

Благодаря этим данным мы можем сопоставлять поведение пользователей с конкретными источниками трафика. Например, видно, что лид из контекстной рекламы по брендовому запросу в 3 раза чаще доходит до встречи, чем тот, кто пришёл с баннера на внешнем портале.

Продвижение девелопера — это системная работа. Агентство SETEVIE с 2011 года работает с недвижимостью в формате «маркетинг 360°». Здесь выигрывает не только самый быстрый, но и самый дотошный. Рекламная кампания не запускается волшебной кнопкой, призывающей горячие лиды. Все это — скрупулезная работа профессионалов, которые заинтересованы в ваших продажах.
Если вы ищете долгосрочного партнера с 14-летней экспертизой в недвижимости — заполните краткий бриф, и мы с вами свяжемся.