Маркетинг в недвижимости

1 Особенности интернет-маркетинга для недвижимости
2 Digital-продвижение: основа маркетинга для застройщиков
3 PR-продвижение: лучший способ управления репутацией
4 SMM в недвижимости
5 Социальные сети: незаменимый инструмент создания комьюнити
6 Telegram-посевы: ключ к успешному маркетингу в недвижимости
7 Дополнительные инструменты для привлечения трафика
8 Маркетинг в девелопменте недвижимости: только комплексный подход

Мы 15 лет работаем в недвижимости, и за эти годы сформулировали следующие паттерны рынка:

• Высокая стоимость продукта — в среднем гражданин России может позволить себе покупку квартиры не более 3 раз в жизни.
• Длина сделки — от 3 до 6 месяцев.
• Нестабильная экономическая ситуация — колебания ключевой ставки и изменения привычных условий ипотеки влияют на принятие решения о покупке.
• Большое количество касаний перед звонком — клиент контактирует с вами около 30 раз!
• Высокая стоимость лида — в Санкт-Петербурге она начинается от 15 000 рублей за звонок в ЖК комфорт-класса, в Москве — от 20 000 рублей.

Эффективная стратегия продвижения недвижимости — это комплексное присутствие бренда там, где потенциальный клиент ищет информацию и принимает решение о покупке. Это не только сайты и социальные сети, но и классифайды, геосервисы, мессенджеры и даже офлайн-мероприятия. Такая работа помогает формировать доверие, информировать о проектах и поддерживать интерес на каждом этапе покупки.

Прежде чем искать решения, важно провести системный анализ всей воронки продаж. На верхнем уровне — рекламные объявления и креативы, на нижнем — работа менеджеров отдела продаж. Такой подход позволяет выявить узкие места на каждом этапе: где теряются пользователи, что мешает конверсии и какие шаги требуют корректировки.

Проблема: Низкая привлекательность объявления и нецелевая аудитория

Если показов много, а переходов мало, необходимо проверить самый верх воронки. Здесь важно всё: визуал, заголовок, выбранные УТП. Если аудитория выбрана корректно, а трафик всё равно низкий — креативы нужно оперативно менять.
Задача на верхнем уровне воронки — пробить баннерную слепоту. Когда все рекламные объявления похожи друг на друга, выигрывает тот, кто готов рисковать и тестировать. Свежий креатив может не зайти руководителю отдела маркетинга, но принести рекордное количество квалифицированных обращений.
Если CTR уже на пике, но лидов всё ещё не хватает — расширяем охват и тестируем новую ЦА.

Проблема: Нет конверсии в сделку

Одна из самых частых причин — фрод. Это «пустые» лиды, которые создают иллюзию потока заявок, но никогда не конвертируются в реальные встречи и сделки. Чаще всего такие лиды приходят с платных лидогенераторов и иногда с классифайдов.
На первом этапе обращения фрод может быть незаметен. Опытные маркетологи и менеджеры отдела продаж распознают его по типовым вопросам и попыткам перенести встречу: «сейчас не удобно», «в другом городе», «уточню с родственниками».
Вторая причина низкой конверсии — слабая обработка лидов со стороны отдела продаж. Если менеджеры не прорабатывают заявки быстро и структурированно, даже «живые» лиды теряются на старте.
Инструменты маркетинга в недвижимости выбираются исходя из особенностей проекта и целей кампании.
Важные параметры проекта включают сегмент (комфорт, бизнес, премиум), локацию, стоимость квадратного метра, стадию строительства (от старта продаж до завершения последней очереди), а также типы планировок и уникальные характеристики объекта.
Цели рекламной кампании могут варьироваться: охват, генерация лидов или повышение узнаваемости бренда и имиджа девелопера.

Если мы говорим о сайте застройщика, здесь возможно реализовать полноценную SEO-стратегию:

• создавать статьи под пользовательские запросы,
• использовать средне- и низкочастотные ключевые слова,
• адаптировать контент под особенности лотов или направлений в портфеле.

Сайты застройщика существуют всё время присутствия компании на рынке, поэтому вложения в SEO оправданы: стратегия работает в долгую и постепенно приводит к росту органического трафика и увеличению количества лидов.

На маркетинговых лендингах полноценную SEO-стратегию реализовать не получится:

• ограничен объем контента,
• короткий жизненный цикл проекта (3-5 лет),
• после завершения продаж трафик становится нерелевантным.

Но SEO-оптимизация всё равно необходима, особенно если у девелопера нет основного сайта. Это частая история среди небольших компаний: обычно у них есть 2–3 лендинга по отдельным проектам, но на том все.

Цель SEO-оптимизации — выход лендинга в топ по брендовым запросам в органическом поиске. Это достигается за счет корректной внутренней оптимизации, грамотной микроразметки и технического аудита страницы. Такой подход улучшает и позиции в поиске, и пользовательский опыт. Лендинг имеет стандартную блочную структуру, и включение брендовых ключей органично вписывается в путь пользователя, не мешая восприятию.

SEO позволяет быть в топе органической выдачи. Особенно важно это в Google, где рекламные позиции в выдаче отсутствуют с 2022 года. Первое место достается органике и попасть туда очень реально.

В Яндексе ситуация иная: первые 5 позиций занимает контекстная реклама. Поэтому важно присутствовать и в ней — по брендовым запросам. Иначе пользователь может попасть не на ваш сайт, а к конкурентам, которые также рекламируют ваши объекты, например, агентствам недвижимости.

SEO закрывает органику, контекст — верх выдачи. Вместе они позволяют удерживать максимум брендового трафика и ведут пользователя по всей воронке: от первого клика до обращения и сделки.

Через таргетированную рекламу мы формируем потребность у холодной аудитории.  Это долгий путь от первого касания до заявки. Но именно здесь рождается интерес к проекту у тех, кто еще не искал квартиру, но может себе ее позволить.

В сегменте «комфорт» работают базовые триггеры в таком порядке: цена, удобство планировок, локация и близость к метро, дополнительные бонусы от застройщика.

Если на рынке 5 проектов с одинаковой ценой и локацией, побеждает тот, кто угадал триггер конкретного человека. Разные креативы попадают в разные мотивации аудитории.

Сайты-агрегаторы — один из ключевых каналов маркетинга в сфере недвижимости. Многие современные покупатели не доходят до сайта проекта или девелопера — они идут на Циан, Авито или Яндекс.Недвижимость, где и принимают решение. Поэтому внешний вид и содержание карточки проекта на агрегаторе критически важны. На этих площадках пользователь будет сравнивать ваше предложение с конкурентными — важно соответствовать их уровню или превзойти его.

На фоне других застройщиков довольно легко выделиться, потому что не все уделяют должное внимание агрегаторам. Полноценная, качественно оформленная карточка работает как продающий лендинг внутри площадки. Это формирует доверие и визуально выделяет проект среди других, у которых карточка не заполнена.

Базовый чек-лист: заполняем карточку на агрегаторе:

• прописываем ключевые УТП в коротких и ярких текстах,
• добавляем дополнительные карточки преимуществ,
• подключаем кликабельную 3D-модель или панораму корпусов,
• загружаем качественные визуализации и планировки.

У каждой площадки есть пакеты продвижения. Они позволяют продвигать отдельные лоты или весь пул, закрепляться в топе выдачи и повышать охват и кликабельность карточек. Мы анализируем доступные форматы и управляем продвижением в зависимости от целей проекта и этапа продаж.
Кстати, хорошие рабочие отношения с менеджерами агрегаторов позволяют получать закрытую аналитику по конкурентам — например, сколько объявлений они продвигают, какие бюджеты тратят, какой отклик получают. Это дает конкурентное преимущество в выстраивании стратегии. Но мы вам этого не говорили.

Стоимость лида с агрегатора зависит от стоимости квадратного метра, класса жилого комплекса и региона, в котором он находится. Бюджет расходуется по модели оплаты за обращения (CPL). Фокус в том, что агрегаторы считают целевым все звонки с сайта, включая агентов по недвижимости. Чтобы девелопер не переплачивал за нецелевые звонки мы регулярно оспариваем их через арбитраж. Главное — терпение, настоячивость и доказательства, что звонок не соответствует критериям. Один московский застройщик так сэкономил 250 000 рублей за 1 месяц работы с нами.

Интеграция CRM-систем с системой сквозной аналитики — один из ключевых элементов управления лидами. Например, система Calltouch, которую мы используем,  собирает обращения со всех каналов: сайт, наружная реклама, медийка, соцсети, квизы, чат-боты и другие источники. Все эти данные не просто аккумулируются, но и автоматически попадают в CRM, где с лидами работает отдел продаж.

Calltouch показывает, откуда пришел лид и сколько это стоило. Но в CRM лид продвигается по воронке. Менеджер по продажам застройщика проставляет статусы конкретного лида, важные для аналитики: был ли отказ или повторный контакт, дошел ли лид до сделки. Без этой информации нельзя судить о реальной эффективности рекламы.

В итоге интеграция облегчает жизнь и маркетологов, и отдела продаж:

• Ни одно обращение не теряется.
• Видна сквозная воронка: от первого касания до сделки.
• Маркетинг и продажи работают в едином информационном поле.

Сейчас основным инструментом web-аналитики в России остаётся Яндекс.Метрика (использование Google Analytics на российских сайтах невозможно и грозит штрафами).

Что даёт Яндекс Метрика:

• Источники и объёмы трафика,
• Поведение пользователей на сайте: какие страницы смотрят, в каком порядке, сколько времени проводят,
• Количество уникальных посетителей и глубина просмотра,
• Демография: пол, возраст, устройство, уровень дохода (по модели Яндекса — от «ТОП-1 по доходу» до «Остальных»).

Данные, которые собирает Яндекс.Метрика особенно важны в динамике. Мы отслеживаем изменения по неделям и месяцам, анализируем страницы с высоким показателем отказов и причины ухода. Благодаря системе сквозной аналитики можно сопоставить поведение пользователей с источниками трафика (например, с конкретными рекламными кампаниями).

В digital-маркетинге сайт — ключевая часть воронки. Маркетинговый лендинг и имиджевый сайт застройщика сконструированы под разные задачи. Лендинги или целевые страницы фокусируют внимание потенциального покупателя на конкретном объекте. Хороший лендинг быстро и наглядно объясняет пользователю ценность объекта и подталкивает его к действию — заявке.

В нём:

• только ключевые смыслы проекта;
• минимум текста, максимум визуала;
• ясный путь к действию (форма, кнопка, заявка).

А если существующий лендинг не работает — мы проводим аудит посадочных страниц.

• Оцениваем путь пользователя — от клика до заявки;
• Уточняем, какие блоки работают, какие нет;
• Предлагаем, как изменить структуру на работающую: переместить важные блоки выше, убрать лишнее, добавить недостающее;
• При необходимости — создаем лендинг с нуля.

Чат-бот берет на себя первичное общение с клиентом. В сфере недвижимости он оперативно обработает заявку, проконсультирует по объектам и запишет на показ без участия менеджера.

Современные чат-боты интегрируются с мессенджерами (WhatsApp, Telegram), соцсетями и сайтом. Они работают 24/7, отвечают на типовые вопросы (цены, планировки, наличие, ипотека) и передают «горячие» лиды в отдел продаж. Чем быстрее пользователь получает ответ — тем больше у него доверия к компании. Чат-бот отвечает мгновенно, и клиент не чувствует себя отвергнутым. Это особенно хорошо работает в связке с Telegram Ads. Пользователь может бесшовно перейти с рекламного объявления в канале на площадку застройщика, оставаясь внутри привычного мессенджера.

Функции чат-бота в маркетинге практически безграничны: встроенные калькуляторы ипотеки, подбор квартир по параметрам, отправка PDF-брошюр, уведомления о скидках и новых ЖК. Благодаря CRM-интеграции бот запоминает действия пользователя и может отправлять персонализированные предложения. Конечно, чат-бот не заменит менеджера, но поможет сократить путь клиента к сделке и не терять лиды на этапе первого контакта.

Чат-бот может облегчить жизнь не только пользователя, но и команды девелопера.  Чат-бот для агентов по недвижимости позволяет зафиксировать клиента у застройщика за конкретным агентом. Раньше для этого было необходимо звонить или отправлять письма по электронной почте. Грамотно прописанный чат-бот принимает телефон клиента от агента по недвижимости и передает в CRM с соответствующим статусом.

Интерактивные маркетинговые инструменты вроде квизов и чат-ботов усиливают digital-воронку, но только если применяются в нужном сегменте, с пониманием их реальных ограничений. В противном случае они перегружают отдел продаж, снижают конверсию и портят клиентский опыт.

Квиз (опрос на сайте с подбором вариантов) может быть эффективен в проектах комфорт-класса, где выбор проще, а УТП легко считывается (цена, локация, отделка). Здесь квиз может ускорить сбор контактов без значимой потери качества.

Но часто пользователь кликает, не изучив проект. В итоге лид может быть слишком холодным или вообще не соответствовать целевой аудитории. Конверсия в сделку с этого инструмента существенно ниже, чем с продуманных маркетинговых лендингов.

PR — сила, которая превращает неизвестного застройщика в надежного и авторитетного игрока на перегретом рынке. PR управляет доверием общественности к бренду и конкретным проектам. Квартиры стоят дорого, клиенту важно знать, что его деньги в безопасности. А ещё PR срабатывает там, где digital часто буксует — в офлайне, в социальной среде, среди скептически настроенной аудитории. Люди не готовы доверять баннерам. Экспертное мнение, нативный обзор в профильном медиа или у авторитетного блогера сработает гораздо лучше.

PR помогает сформировать образ стабильного и открытого застройщика, донести экспертность и выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Цель достигается с помощью публикаций в медиа, участия в отраслевых форумах, коллабораций с блогерами и активного комментирования ключевых тем рынка экспертом — то есть вами. Интервью, колонки, аналитические обзоры повышают статус компании и демонстрируют ее вовлеченность в отраслевую повестку. Если ваш аналитик регулярно дает прогнозы в деловых изданиях, доверие к вашей компании растет.

Чтобы избежать репутационных рисков, особенно важен антикризисный PR. Застройщик, который моментально реагирует на негативные инфоповоды и поддерживает честную коммуникацию, сохраняет лицо даже в самых сложных ситуациях. Прозрачность, работа с возражениями и поддержка дольщиков — вот что клиенты ценят в кризис больше всего.

Главное правило SMM: важно быть там, где есть ваша аудитория, и говорить с ней на её языке. Чем больше площадок — тем скучнее контент и серьезнее выгорание у сммщика.

Какой контент заходит разной ЦА?

• Комфорт-класс — массовый продукт, и в SMM-стратегии допустимы смелые вирусные креативы. Здесь можно позволить себе игру, иронию и эксперименты.
• В бизнесе и премиуме, наоборот, важно избегать массовости: хайп может девальвировать восприятие продукта. Здесь ставка на качество, эстетику и точечную подачу.

Соцсети формируют искреннюю лояльность к вашему бренду. Через регулярные публикации ваша компания становится частью повседневности аудитории, а маркетинг в сфере недвижимости — эффективнее.

Эффект присутствия усиливается, если регулярно проводить коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Особенно хорошо работают локальные инфлюэнсеры. В сфере недвижимости контент от блогеров все еще воспринимается как дружеская рекомендация. Бонусный балл, если блогер хорошо знаком с районом и может показать преимущества вашего проекта в привычном, «домашнем» контексте.

Вовлекающие форматы: ход строительства, видео с объекта, прямые эфиры, короткие интервью с жильцами и менеджерами, интерактивы, сторис с ответами на вопросы. Такой подход позволяет держать дольщиков в курсе дела и формировать ощущение доверительного общения.

Для застройщиков социальные сети становятся площадкой, в которой рождается комьюнити жильцов. Объединенные интересами и ценностями подписчики обсуждают проекты, делятся отзывами и вовлекают новых клиентов органично и без давления.

Форматы посевов бывают двух видов:

• Продуктовые — когда акцент на конкретное предложение;
• Нативные — когда бренд вписан в привычный контент канала, и сообщение воспринимается как рекомендация.

Посевы помогают охватить ту аудиторию, которую невозможно найти через digital-инструменты. Например, вы не сможете запустить таргет на людей, которые читают сплетни и активно обсуждают жизнь в районе — а тематические каналы в Telegram точно покажут, где их найти, и есть ли у них желание купить квартиру.

Посевы выходят за рамки стандартных таргетингов и открывают доступ к массе людей, до которой нельзя дотянуться иначе. Именно поэтому они часто дают неожиданно высокий отклик и усиливают узнаваемость бренда в естественной, нативной манере.

Публикации в отраслевых медиа и на тематических порталах увеличивают охват и укрепляют доверие к бренду. Это может быть аналитика, экспертные колонки, кейсы проектов или обзоры. Контент, размещенный в проверенных источниках, воспринимается как авторитетное мнение, а не реклама. Такой подход позволяет строить репутацию и повышать узнаваемость среди профессиональной и целевой аудитории.

Видео — один из самых мощных каналов воздействия, который создает ощущение прозрачности и живого общения. Вебинары и прямые эфиры вовлекают в режиме реального времени, создавая ощущение личного контакта. Особенно эффективны они на этапе принятия решения, когда клиенту важны детали и атмосфера.

А видеохостинги YouTube, Rutube и VK-видео «накапливают» просмотры и работают на долгосрочную узнаваемость.

Комфорт-класс отрабатывает базовые заботы аудитории: доступная цена, отсутствие дополнительных расходов на ремонт, простота выбора. Покупатели таких квартир не ждут философии, им важна конкретика. Значит, и коммуникация должна быть такой же — практичные УТП, акценты на выгоде, скорости и удобстве.

Наша цель — не только «горячие» клиенты, которые уже определились с покупкой. Есть большая аудитория, способная позволить себе квартиру, но пока не осознавшая такую потребность. Многие из них живут в аренде, сомневаются, боятся: а вдруг не потяну ипотеку, а вдруг перееду, а если выселят со съёмной, а денег на переезд нет. Но несмотря на сомнения, они потенциально готовы. Важно достучаться до них и убедить, что пора подумать о своём жилье.

При этом, важно не просто зацепить, а провести клиента по всей воронке: от интереса до сделки. Массовая аудитория комфорт-сегмента хорошо реагирует на виральные инструменты: квизы, чат-боты, креативные механики. Здесь главное — быть понятным и вовремя появиться в поле зрения.

Покупатели бизнес-класса приходят не из необходимости, а из стремления к новому уровню жизни. У них уже есть жилье, но хочется большего: тишины, приятного пространства, душевного комфорта.
В этом сегменте важно говорить про движение вверх, про рост. Мы добавляем стиль и эмоции.

Креативы и УТП обращаются к ощущениям и показывают: бизнес-класс — это уверенность и новый образ жизни.

Для премиальной аудитории недвижимость — это не жилье, а элемент имиджа. Как брендовая вещь, она должна подчеркивать вкус и статус, а также соответствовать привычному уровню жизни и сервиса. В премиальном сегменте ценность объекта часто подчеркивается ограниченностью — отдельные квартиры могут продаваться по принципу закрытого аукциона, где участвуют только верифицированные покупатели.

Доступ к элитной аудитории ограничен, но возможен. Основная масса просмотров приходит на ассистентов, риелторов и личных помощников. У нас есть отработанные настройки и подходы, которые позволяют выйти на самых закрытых клиентов — тех, кто составляет верхний процент по доходу и влиянию.

У нас 15 лет опыта работы с застройщиками: мы знаем, как сочетать диджитал и офлайн, чтобы реализовать ваш проект еще на стадии строительства. Подключимся на любом этапе: проконсультируем по планировкам или возьмем на полное маркетинговое сопровождение. SETEVIE — про крутой и результативный маркетинг для застройщиков, осталось только нам написать.