Контекстная реклама для недвижимости

В недвижимости контекстная реклама редко является проблемой настройки рекламного кабинета.

Чаще проблема находится глубже: правильно ли определена аудитория, соответствует ли реклама текущему ассортименту лотов, какие обращения действительно доходят до продаж и можно ли связать рекламные расходы с коммерческим результатом.

Покупка недвижимости — это не импульсная транзакция. Пользователь может несколько недель изучать районы, сравнивать жилые комплексы, рассчитывать ипотеку, обсуждать покупку с семьей и возвращаться к проекту после нескольких рекламных касаний.

Поэтому задача performance-маркетинга в недвижимости — не просто привести больше трафика. Необходимо управлять спросом: находить подходящую аудиторию, поддерживать нужные сценарии покупки и помогать девелоперу выполнять план реализации.

В SETEVIE мы рассматриваем контекстную рекламу как часть коммерческой системы проекта. Поэтому начинаем работу не с рекламных кампаний, а с понимания бизнеса:

• что нужно продавать
• какие лоты находятся в приоритете
• какие сегменты аудитории имеют реальный потенциал и где могут возникать ограничения внутри воронки продаж

Контекстная реклама занимает важное место в digital-стратегии застройщика, но ее роль зависит от стадии проекта и текущей бизнес-задачи.
Поисковая реклама работает с пользователями, которые уже сформировали потребность:

• ищут квартиру в конкретном районе;
• сравнивают жилые комплексы;
• выбирают объект определенного класса;
• изучают условия ипотеки или рассрочки.

Это наиболее близкий к покупке спрос.

Другие инструменты — рекламные сети, медийные форматы и ретаргетинг — помогают работать раньше: формировать знание о проекте, возвращать пользователей и сопровождать их до момента принятия решения.

При этом контекстная реклама не может компенсировать проблемы самого продукта.
Если цена проекта не соответствует рынку, отсутствуют востребованные планировки, информация на сайте неактуальна или отдел продаж медленно обрабатывает обращения, рекламный бюджет не решит проблему.

Поэтому перед запуском важно определить: какую задачу должен решать канал:
запуск нового проекта;

• ускорение реализации отдельной очереди;
• продвижение определенных типологий квартир;
• поддержка продаж в сложной конкурентной среде;
• привлечение инвесторов в апарт- или коммерческий объект.

Ошибка многих рекламных стратегий — пытаться продавать все аудитории одним сообщением.

Внутри одного ЖК могут быть разные сценарии покупки: первая квартира, улучшение жилищных условий, инвестиция, покупка для ребенка или переезд в определенный район. Для каждого сценария нужны свои аргументы и рекламные сообщения.

Вторичный рынок работает иначе. Здесь пользователь чаще выбирает конкретный объект, поэтому важны характеристики квартиры, район, состояние, готовность к заселению и соответствие цены рынку.

Коммерческая недвижимость требует отдельной рекламной логики. Здесь аудитория уже, а цикл сделки обычно длиннее.

Но ошибочно считать, что покупатель принимает решение только рационально. В зависимости от задачи он оценивает:

• соответствие объекта задачам бизнеса;
• расположение;
• инвестиционный потенциал;
• ликвидность;
• статус объекта;
• удобство для сотрудников и клиентов.

При этом собственник бизнеса, инвестор и потенциальный арендатор — разные аудитории с разными критериями выбора. Поэтому рекламные сообщения должны строиться не вокруг формального описания объекта, а вокруг конкретного сценария использования.

Апартаменты и сервисные форматы требуют особенно точной сегментации. Один и тот же объект может рассматриваться:

• для собственного проживания;
• как инвестиция с целью перепродажи;
• для долгосрочной сдачи в аренды;

В рекламе важно не просто заявлять доходность, а объяснять модель:

• за счет чего формируется доход;
• какие расходы учитываются;
• кто управляет объектом;
• какие ограничения существуют.

Для инвестора важны расчеты и понятная финансовая модель. Для покупателя «для себя» — комфорт использования и характеристики объекта.

Но главное не количество кампаний, а логика их разделения. Нельзя одинаково работать с человеком, который ищет конкретный ЖК, и пользователем, который только изучает рынок недвижимости.

У них разные:

• мотивы;
• барьеры;
• рекламные сообщения;
• посадочные страницы;
• сценарии дальнейшего взаимодействия.

Еще одна особенность рынка — рекламный кабинет постоянно меняется. У девелопера появляются новые очереди, меняются цены, заканчиваются отдельные квартиры, запускаются акции и ипотечные программы. Поэтому структура должна регулярно пересобираться под изменения бизнеса.

Сильная рекламная стратегия начинается не с семантического ядра. Перед запуском необходимо понять сам проект.

В SETEVIE мы анализируем:

• продукт и позиционирование;
• конкурентное окружение;
• рекламные сообщения рынка;
• посадочные страницы;
• план продаж;
• особенности аудитории;
• данные CRM;
• качество текущих обращений.

Большинство проектов используют похожие формулировки:

• «квартиры от надежного застройщика»;
• «выгодные условия покупки»;
• «современный жилой комплекс».

Такие сообщения редко помогают принять решение. Сильное рекламное предложение строится вокруг конкретного преимущества:

• уникальной планировки;
• условий рассрочки;
• особенностей локации;
• архитектурной концепции;
• готовности объекта;
• инвестиционного сценария;
• продукта, которого нет у конкурентов.

При этом одно и то же преимущество может по-разному работать для разных аудиторий. Например, инфраструктура важна для семьи, финансовая модель — для инвестора, а архитектура и сервис — для покупателя премиального объекта.

Поиск остается главным инструментом работы с сформированным спросом. Но эффективность зависит не только от ставки.

Важно:

• правильно разделить запросы;
• учитывать намерение пользователя;
• вести на релевантную страницу;
• использовать актуальные предложения;
• передавать качественные данные обратно в рекламную систему.

Одна из распространенных ошибок — оптимизация только по количеству заявок.
Если алгоритм получает сигнал «форма отправлена», он ищет пользователей, которые хорошо заполняют формы, а не обязательно покупателей недвижимости.

Рекламные сети позволяют расширять охват и работать с пользователями до момента активного поиска. Но такой трафик требует более глубокой оценки.

Дешевый трафик не всегда является эффективным. Нужно смотреть не только стоимость клика, а:

• качество обращений;
• поведение пользователей;
• движение по воронке;
• стоимость квалифицированного обращения.

Медийные форматы помогают решать задачи формирования знания и интереса к проекту. Особенно важны они для объектов, где визуальная составляющая влияет на выбор:

• премиальные жилые комплексы;
• проекты с уникальной архитектурой;
• сложные инвестиционные продукты.

Оценивать медийную рекламу только по кликам некорректно. Ее влияние может проявляться в росте брендового спроса и последующих обращениях.

Большинство пользователей не принимают решение после первого контакта. Ретаргетинг позволяет возвращать аудиторию, которая:

• изучала проект;
• смотрела планировки;
• интересовалась условиями покупки;
• посещала отдельные разделы сайта.

Но эффективность зависит от сегментации. Пользователь, который посмотрел одну страницу, и пользователь, который изучил несколько вариантов квартир, находятся на разных стадиях готовности.